华为“大篷车”探路B2C市场

 

　　在B2B领域驰骋多年的华为，正寻找在B2C领域延续优势的新方式，尽管这是两个运营理念、品牌塑造、渠道推广不尽相同的领域。

　　

　　今年7月，悄悄与中好声音联姻的华为，多种营销方式也实现了“转身”，摒弃站在运营商身后输送廉价产品的模式，积极拓展电商渠道、寻找偶像代言、经营“花粉”文化、传递“麦芒精神”……长期浸淫在通讯领域的巨头，开始细腻地缩短与消费者距离。

　　

　　8月15日，华为与中电信(55.41, 0.05, 0.09%)重磅打造的2000元档年轻手机麦芒C199在青海省西宁发布。一改以往比较传统的形象，不再过度强调硬件配置信息，营销的主要内容转向“粉丝文化”，横穿全的大篷车和各个城市的粉丝见面会，以及这次超大规模的骑行活动，围绕“年轻为导向”重点打造麦芒品牌。

　　

　　继华为消费者BG（businessgroup，业务集团）CEO余承东表示“要给品牌要利润”的观点之后，华为终端中区总裁朱平提出“从文化和理念上找到细分市场”的理念。

　　

　　细分“年轻人”市场

　　

　　8月15日，华为联合中电信在青海省西宁正式发布了麦芒C199。与华为荣耀以及P系列不同，麦芒手机是华为联合中电信针对年轻人群打造的年轻手机品牌。

　　

　　上市以来，销量始终不俗。2013年4月25日，麦芒手机A199发布，迅速抢占电信2000元档市场份额，名列二，成为产业链强强联合的代表作。2014年1月14日，麦芒手机B199正式发布，在外观性能上相比一代极大提升，并首次采用金属铝材质背壳设计，取得同档位市场份额一。

　　

　　三代麦芒，麦芒C199外观靓丽时尚，搭载了5.5英寸高清大屏，拥有极具质感的一体化金属机身，应用了领先的NMT纳米成型工艺，让金属与塑料无缝结合，不俗的悬浮屏幕设计带来更为纤薄的视觉效果，更具时尚气质。

　　

　　市场目标指向4G市场。针对18-23岁高校学生及28-35岁都市通勤族核心受众，配置了跨屏互动，同步传输，联机分享功能。迎合年轻一代热爱分享，乐于主张，渴望被关注的需求。

　　

　　硬件配置上，延续了上一代金属机身设计，搭载了主流的5.5英寸屏幕、同时麦芒C199拥有卓越的拍照性能，后置1300万像素摄像头，可以实现1.4秒极速抓拍。而前置的500万像素摄像头，还拥有全景自拍和视频美颜功能，吸引年轻消费者购买。

　　

　　麦芒C199还内置了专属定制的好声音APP，让好声音的粉丝能够随时随地获得无与伦比的视听享受。依托华为应用商店，用户还能在麦芒应用专辑中，享受为麦芒用户精心挑选的新潮酷炫应用。此外，华为还首次将D/P系列高端手机采用的省电屏幕技术移植到了麦芒C199中，配合高达3000mAh的大容量电池，麦芒C199将以优秀的续航能力时刻提供能量。

　　

　　荣耀和麦芒这两个华为的子品牌，从产品和年轻的理念上来说，似乎没有太大的差别，这也让这两个品牌的产品似乎具有了比较强烈的竞争关系。

　　

　　华为终端中区总裁朱平表示，两个品牌并没有冲突：“现在的年轻人，也是分很多种的，麦芒所做的也不只是年轻人，而是年轻的心态，这些人都有点疯狂，有种无畏精神。”在他看来，年轻这个广义的定义下，用户应该具有更细分的属性，而每一种年轻人也都有不一样的喜好，麦芒和荣耀要做的，都是和自己品牌定位一致的用户形成共鸣。

　　

　　探路大众化营销

　　

　　值得一提的是，尽管配置称得上出色，但是华为没有过度在此处多做文章，更加明显的流露出“粉丝文化”痕迹。华为终端中区总裁朱平表示，“麦芒，要从文化和理念上找到细分市场”。

　　

　　麦芒C199发布前夕，华为“大篷车”手机品牌之旅横穿全各大城市，展开粉丝见面会。在青海省西宁发布之后，华为“大篷车”也开赴青海湖，同时华为组织全150名花粉环青海湖骑行共持续3天，骑行199公里，通过骑行活动感知麦芒精神，传递麦芒无畏生长品牌理念。

　　

　　借助“大篷车”式热情而接地气的品牌推广活动，华为在B2C消费者领域开始探索出一条自己的路。今年上半年，华为智能手机发货量超过3400万部，同比增长62%，位列全球三，也是全球前五大手机厂商中增速快的一个。

　　

　　过去，华为依靠研发优势贴近运营商客户需求，在标准化很高的设备市场是一贯的“优等生”。2013年，在全球ICT（InformationCommunicationTechnology，信息、通信和技术）行业复杂的竞争环境中，华为运营商网络业务超过75%的收入来自全球TOP50的电信运营商，同时运营商网络业务中服务和软件收入比重持续上升，由2012年的34%上升到2013年的37%。

　　

　　然而，产业界的风云变幻永远超出人们预料，尽管华为运营商市场增长迅速，但全球电信市场的利润增长率却日益放缓，已经不能满足华为业务规模增长的需求。

　　

　　华为内部也清晰地看到这一点。今年分析师大会上，华为轮值CEO徐直军明确提出，到2018年，运营商业务在华为总营收中的比例要从目前的70％缩减到50%～60％；企业业务未来收入和盈利有望与运营商业务并驾齐驱；而消费者业务，华为希望终端能走出一条属于自己的路，而不是盯着苹果(100.53, 1.37, 1.38%)和三星。

　　

　　智能手机、平板等电子消费品的销量拓展，对品牌、口碑的依赖要远远大于设备，这决定了华为不能复制运营商领域的成功经验，必须“勇敢出发”走自己的路。

　　

　　靠拢消费者

　　

　　8月6日，华为消费者BGCEO余承东表示，华为正在从直面运营商的厂商向直面消费者的厂商转变，华为手机产品将减少廉价合约机的权重，面对消费者需求发力中高端机型。

　　

　　“运营商的首要目的是扩大用户，基于这样的目标，对产品的重点要求是超低价，超低成本。比如说，华为在欧洲做了七年，过去七年来都没有华为的品牌。我想改变过去的做法，学习互联网公司，主动倾听终消费者客户，接触客户”，余承东表示。

　　

　　业内人士分析，华为展开诸如“大篷车”式的活动，正在重新定义华为与消费者之间的关系。

　　

　　在此前北京大篷车活动中，互动体验区，P7、Mate2、G6、麦芒等悉数亮相，消费者可以集中体验华为旗舰新品，同时，有专业人员讲解更注重消费者服务；3D拍照、4G互动、NFC魔法超市、“华为之门”等自主研发的先进技术，带给消费者科技体验同时，也传递着华为的研发实力和企业文化。

　　

　　首次开到青海的大篷车、组织来自全的“花粉”开展环青海湖骑行活动，在拉近消费者与华为的距离，也意味着华为从过去技术格局的开放，走向了品牌、文化的全面开放，这是华为以行践言、以客户为中心等理念的体现，也是华为缩短与世界距离的体现。

　　

　　华为消费者BGCEO余承东在麦芒C199发布会上表示，华为以前以运营商业务为主，后来成立消费者BG，面向大众推出终端产品，这正是一种青春勇敢前行的精神。麦芒主要面对年轻客户，年轻人勇敢磨砺锋芒，让生命绽放的精神与麦芒的定位相符，锋芒前行、无畏生长也是华为精神的体现。

　　

　　事实上，华为“缩短与消费者距离”的征程三年前已经开始。2011年，华为大步开启了向ICT综合厂商的转型之路，试图将电信领域的竞争优势延续到企业、消费者市场，以抵御单一领域经营带来的增长瓶颈和市场风险。三年后，在消费者领域，华为已经获得稳定健康的发展，2013年华为消费者业务营收570亿元，同比增长17.8%。

　　

　　在品牌建设方面，华为也一改“理科生”形象，通过“大篷车”无缝营销、体育赞助、零售店建设和线上促销等一系列品牌和市场活动，与广大消费者沟通，正发展成为大众喜爱的消费品牌。根据全球市场研究公司IPSOS的报告，2013年，华为品牌的全球知名度达到52%，同比增长110%。

　　

　　7月18日，麦芒手机搭上收视率强势的大型娱乐节目《中好声音》，“麦芒手机，年轻专属”字样频繁出现在荧幕上，节目连线、宣传海报中频繁出现带有“Huawei”Logo的手机。据知情人士透露，随着赛程的推进，还会有更深入的合作。

　　

　　业内人士分析，“从营销角度看，麦芒品牌与好声音合作，有很多内在的契合点。首先，从目标人群来看，好声音是年轻人实现音乐梦想的舞台，节目受到很多年轻人的喜爱和关注;麦芒是华为和中电信联合打造的年轻品牌，主打年轻人群，两者的受众具有较高重合度。其次，两者在品牌情感上是契合的。好声音每位学员的背后都有着勇敢追梦、坚持梦想的青春励志故事;麦芒品牌传递的也是年轻就要无畏生长的“麦芒精神”，两者都是面向年轻人倡导积极向上的正能量。”

　　

　　与中好声音合作同时，华为选择了二季中好声音亚军张恒远推出麦芒智能手机广告。以这位从贵州农村走出来草根追梦者的故事来诠释麦芒精神、激励更多的年轻人。

　　

　　从华为与好声音的强强联合、体育赞助、“大篷车”无缝营销等活动中，不难看出，华为在消费者业务领域，正由传统的基站巨头形象向注重服务和体验的消费品品牌转型。

　　

　　“好产品要发声”

　　

　　“你把BurberryT恤的LOGO去掉，那不是100欧元，10块钱人民币就能买到，材质都是一样，也没有说不好到哪里。不是说Burberry的T恤做工多么精细，这就是品牌的价值。”余承东表示，华为消费者业务未来会更重视品牌建设。

　　

　　“今天华为开始做好的产品，做优秀的产品，产品体验越来越好，质量越来越好，竞争越来越强，但是华为还不会宣传。”余承东举例表示，华为的手机打电话有双MIC降噪，其他产机都没有。手机屏都是全结合的屏，中间没有缝隙，透光度好，这些技术都没有宣传出来。因为华为不会宣传，也不擅长宣传。

　　

　　今年上半年，华为智能手机发货量超过3400万部，位列全球三。与三星、苹果之间差距逐年缩小，并且在全多个区域，发货量超过三星。这其中，智能手机出货量超过1800万部。P7内成功上市热销，日销量过万，季销量过百万。

　　

　　在华为的P6、P7中高端机型取得市场成功之后，华为消费者业务开始通过聚焦旗舰产品打造华为品牌，这一策略也获得了华为高层的支持。余承东表示，“华为终端未来只有两条路，要么快速成长，要么死亡。而要快速成长，需加快品牌度建设，要让华为在消费者意识中是一个温暖的、有温度的品牌，有亲和力的品牌。”对此，余承东也提出了明确目标，2014年华为全球名牌度目标是60%，2015年目标是80%，“只有这样才不会死亡”，余承东如是说。

　　

　　据了解，目前，华为智能终端业务共划分了4条产品路线：一是针对年轻人群，与中电信打造“麦芒”年轻手机品牌，在2000元档行程系列化产品布局，逐步构建品牌影响力，在树行业标杆；二块拼图是发力中高端，以P7、Mate为代表的旗舰智能机，进入高端智能机领域，以机制性能和机制时尚赢得消费者青睐，打造“消费者首选的际化消费品牌”；三 ， 延 续C8500、C8650、C8813、C8815、C8816的市场成功，持续夯实在“千元大屏智能机”市场的领先优势和品牌力。四是全系列的4G精品终端，已推出包括：智能手机、MBB、MIFI、融合类4G终端产品，促进4G重大产业链健康快速发展。

　　

　　华为方面表示，2014年中区全年目标是：营收超过280亿，中区预计整体出货量5300万部，预计手机出货量4200万部，预计智能手机出货超过4000万部。全球全年目标：智能手机发货量8000万部，LTE终端的总体销量目标2000万部～3000万部。

 

 

 

 

 

资料来源：每日经济新闻

来源： 华为“大篷车”探路B2C市场