苹果手机利润惊人 产手机如何“分蛋糕”

日前一份“苹果公司的营业利润占智能手机行业92%”的调查数据引发业界高度关注，更让不少人对产手机厂商的“零利润”堪忧。多方分析原因认为，近千家从事智能手机制造业务的公司大多不赔不赚，维持运营、甚至亏损。而苹果的产品溢价策略，让其他厂商难以望其项背。不过据南都记者调查采访，这份数据并未包括内为盈利的一些厂商，比如华为、OPPO、VIVO等。而在产手机厂商一场接一场的价格战背后，包括上述手机厂商避开成本之争，不同于互联网公司的玩法，保证手机利润让自己“活得不错”。这让产手机的利润之路在一路看衰中，似乎又现一线光明。

    被忽略的利润蛋糕

    日前，《华尔街日报》援引市场调研机构CanaccordGenuity的数据称，在今年一季度全球智能手机市场上，苹果公司的营业利润是前八家厂商营业利润之和的92%，创下新纪录，在去年这一数字为65%.

    多方分析原因认为，当前全球拥有大约1000家与智能手机业务相关的公司，大多不赔不赚维持运营、甚至亏损。

    而在今年3月，工信部也发布了《2014年手机行业发展回顾及展望》的报告。报告显示，2014年手机行业平均利润率为3.2%，低于电子制造业平均水平1.7个百分点。

    当下手机行业的利润果真如此苦哈哈？

    手机中联盟秘书长王艳辉向南都记者分析，CanaccordGenuity发布的这一数据并不能完全代表产手机的格局。他告诉南都记者：“该统计并未纳入华为、小米、VIVO、OPPO这四家在中盈利的手机公司。”南都记者采访这些厂商发现，大家普遍反映：“过得还不错。”

    以OPPO为例，曾被业内认为是盈利能力高的手机厂商之一。创始人陈明永此前在接受媒体采访时曾表示：“OPPO不要追着利润走，要让利润追着你走。”不过目前对于销量和利润，OPPO已经闭口不谈。但仅以OPPOR7为例，官方数据显示：“上市一个月卖100万台”。对此，有业内人士分析认为，“OPPO手机走零售渠道，虽然OPPO每年的销量可能并没有友商那么大，但毛利润其实是比较大的，这也是为什么OPPO会这么舍得投钱去推广告的原因所在。”

    的确，从营销投入来看，近几乎任何时段打开电视，总有会OPPOR7和R7plus的广告无孔不入渗透到受众。而此前，曾有业内人士测算：“2014年，OPPO、vivo的销量基本都是3000万左右，但他们利润或高达30亿，领先内企业。”

    再以华为为例，上周华为消费者业务发布了2015年半年报。数据显示，2015上半年，华为消费者业务中的手机业务收入72.3亿美元，同比增长87%，同时华为将2015年消费者业务收入预期由160亿美元大幅上调至200亿美元。

    在利润层面，今年上半年，华为消费者业务的中高端智能手机贡献利润占比提升至44%，中高端机型已逐步成为华为消费者业务利润的主体。

    多元化渠道组合

    除了官方数据外，市场上的表现也能说明一些问题。

    上周日，南都记者来到位于广州中华广场的手机一条街看到，OPPO、VIVO等手机零售店大肆促销，甚至替代了过去的三星、HTC的店铺。记者从部分手机零售商获悉，除了苹果外，华为的促销力道十足，市场需求量大。

    这样来看，产手机厂商似乎开始奇袭。而奇袭主角则是以华为、OPPO、VIVO等为代表的“利润派”。

    王艳辉说：“这种模式相对比较健康。因为售价较高便保证了利润，这样就会有更大的空间去提升产品品质，从而提升品牌的认知感，是一个正向循环。”相反，他认为如果过于追求性价比，大的危险在于价格在被压低的同时成本降低，从而影响产品质量，进而品牌会大打折扣。

    另外，这些利润派目前大多是线上线下打通的多元化渠道模式。

    回到几年前，在运营商大规模进行补贴之时，成就了“中华酷联”四家手机品牌。“当时主要靠社会化渠道运营的OPPO等品牌也受到了比较大的冲击，但自从去年开始，随着运营商补贴政策的变化，给OPPO等品牌带来了机会”，王艳辉向记者分析。南都记者梳理发现，这些品牌近年开始利用自己强大的零售渠道跟运营商合作。

    南都记者了解到，这些厂商与社会渠道深度战略合作，租用社会渠道的黄金柜台，但用自有人员直接销售手机，这样一来，不仅能够掌握真实的门店出货量，还能在全范围内保证手机价格统一，且在很长一段时间内维持价格高位，避免串货打乱价格体系。

    比起利润派，“生态派”的声音一直不绝于耳。但生态布局，见仁见智。有观点认为，利用互联网的模式，靠资本的力量去争夺用户，提升单款机型的规模，进而建立品牌，并赚取利润。但在王艳辉看到：“内容生态对手机的影响并没有那么大，目前来看生态不足以改变手机行业。”

    而大问题在于，“钱补贴完了，品牌是否能够建立得起来？”

    换机市场或再洗牌

    中通信信息研究院的数据显示，2014年，中智能手机出货量3.89亿台，相比2013年的4.23亿台下降了8.2%.而在2012、2013年，智能手机市场还保持着166.8%、64.1%的高增速。

    在增速放缓的背景下，所有厂商瞄准了中高端的换机市场。而对于华为、OPPO等利润派来说，迎来了更大的机会。

    华为余承东上周向南都记者表示：“虽然中市场的增速在下滑，但迎来一个换机市场。未来三到五年，大部分手机商消失，同时一部分厂商因为议价能力和品牌的提升，其利润则有望进一步提高。”王艳辉则表示：“中手机市场已经过了大规模普及阶段，现在不少用户都有换机需求，这时候价格不再是用户购买手机时唯一要考虑的因素。”

    面对换机市场，过去主打低端市场的一些品牌开始凸显风险。

    市场研究公司StrategyAnalytics执行董事茂斯滕称，许多安卓手机厂商受困于低价位、用户庞大的品牌。“被困在中间的智能机品牌存有风险。”

    王艳辉向南都记者举例称：“之前一些品牌跟运营商合作，推出了不少百元机型，虽然有了市场规模，但却对品牌产生了损害，影响了用户口碑。换机市场的竞争中，自然会大幅受影响，相对而言，具有品牌溢价能力的利润派，机会或会更大。

    提升议价能力的关键是品牌

    事实上，iPhone利润的关键优势之一是其价格。据市场研究机构StrategyAnalytics提供的数据，去年iPhone全球平均价格水平为624美元，而安卓手机平均价格仅为185美元。在截至3月28日的四财季里，iPhone平均售价较上年同期增长了43%.

    从这个数据可以看到，一来消费者对价格并未那么敏感；二来厂商提升议价能力关键因素之一是品牌。

    以OPPOR7和R7plus为例，为了投入品牌，不惜下注血本，其广告几乎占据了内所有收视率高的电视节目，还聘请李易峰、鹿晗和杨幂等人气明星作为代言人。三星之前的成功同样离不开大手笔的广告支出，其是去年北美的一大广告主。

    从大环境来看，智能手机市场逐渐成熟、增长放缓，该市场在某些方面开始出现类似于PC市场的状况。PC产品平均价格骤降，而大多数制造商则努力苦苦维持利润，但也是品牌奇袭的好时机。

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